雍禾的植发焦虑卖不下去了
防脱发可能不是一门长线生意。
近日，雍禾医疗通过了港交所聆讯。
按照收入结构来看，雍禾医疗的主要收入来源是提供植发医疗服务，雍禾瞄准着“秃头”的程序员和金融民工等人，虽然做到了全国第一，营收也达到了20亿，但放在整个医疗市场而言，仍不是巨头。
而现在，摆在作为“植发第一股”雍禾面前的一个问题是——在向大医美风口挺进，但风却要停了？
01
瞄准“秃头”程序员
雍禾植发的招股书显示，他们的客户人均消费2万7。要知道，植发基本上就是“一锤子买卖”：无论植发成功与否，这个消费者基本都不会再出现了，所以这样的消费金额意味着这其实是一门高端生意。
雍禾提供的三级服务，分别是：收费2-3万元的普通服务，3-5万元的优质服务以及10万元的专家服务。
雍禾会定期到线下进行客户教育，目标就是腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司，以及大型金融机构。“秃头”程序员和金融民工成了雍禾最喜欢的客户群体。
因为他们工作“996”，加班、熬夜，没有时间、精力用自我保健的办法解决脱发问题。这帮年轻人经常在凌晨3点搜索“熬夜有什么危害”和“脱发的原因”。
据统计，男性脱发患病率是21.3%，女性是6%，所以有植发需求的主要是男性。但是，众所周知，各类人群“钱好赚”的程度是这么排列的：孩子>女人>宠物>老人＞男人。这也是造成雍禾营销激进的原因。
对于“秃头”程序员和金融民工来说，植发的主要目的是为了找对象。
所以，雍禾们的目标还是单身男人。因为有了家庭的男人要是把钱花在植发上，绝对会遭到家人们异口同声地反对。家人们会好言相劝，说“不会嫌弃你”，让你攒下钱准备买学区房。
雍禾去年的研发投入占比还不到1%，似乎说明这门生意比化妆品这种典型的营销驱动型行业还极端。要知道，被诟病为“只会营销”的国货化妆品厂商逸仙电商的研发投入占比已经接近3%了。
雍禾的前五大供应商都是广告商，它最大的目标人群是90后，所以互联网的各类渠道都不能忽视。无论是抖音、B站，还是知乎、微博，雍禾都布局了流量入口。
但这依然远远不够。
按照雍禾在招股书里的说法，中国去年有2.5亿人脱发，但脱发并不意味着就要植发，这也是雍禾的用户渗透率只有0.21%的原因所在。
“当前渗透率低”会被雍禾讲成未来前景广阔的故事，但还有一种可能就是此路不通。
为了打造第二曲线，雍禾开始发力头发养固服务，不过这只占去年总收入的13%。
雍禾现在的养固服务基本还只是搭配着植发手术在做。雍禾的客服在咨询的时候会先引导客户，根据毛囊检测的情况做头皮养护，价格大概是两千多元/四次。
养固服务是高频消费，虽然单价低，但比植发的“一锤子买卖”更长久。然而，雍禾去年的养固服务复购率只有28.9%。
更何况，养固服务已经是在动美发店的奶酪了，雍禾将面临章光101和丝域养发馆这样的对手。
02
植发行业没有巨头
2008年以前，雍禾每天能有一台手术就很不错了，月流水过百万都成了奢望。那时候，基本上只有一线城市有植发中心。在大多数地方，植发只是美容医院的一个医疗项目。
在这之后，植发生意开始加速。
2013年，雍禾年营收超过3000万元；2015-2018年，雍禾的年收入分别是1.2亿元、2.4亿元、5亿元和9.5亿元，几乎年年翻番；2020年，雍禾的收入达到16.4亿元，市占率11%。
资本的进入让植发行业在大洗牌后迎来了爆发。
本来，大麦（科发源）是行业老大，但雍禾和碧莲盛分别在2017年和2018年获得了中信产业基金3亿元和华盖医疗基金5亿元的融资控股，广告投放暴涨，体量渐渐将大麦（科发源）甩在了后面。
这些资本的目标本来是典型的医美项目，但没抢到主流医美项目，只能拿植发医院们打打擦边球，最终也开花结果了。
植发相对于其他医美项目的突出优势还在于，医生的主观审美并不重要，所以很容易标准化，适合连锁经营。
植发手术的门槛并不高，不需要手术耗材，是一个存在很久的熟练工种。不过，植发这种微创手术， 依然存在失败的风险，医生的专业度是重要的影响因素。
但是，植发生意留不住好医生。
一台植发手术动辄需要6个小时以上，而隆鼻手术只需要不到1小时。如果是最便宜的玻尿酸隆鼻，那么医院每小时的收入和植发差不多，但脂肪隆鼻或者假体隆鼻的收入可就是植发比不了的了。
好医生要么自立门户，要么转型利润更高的医美手术，所以植发行业的头部企业很难一统天下。
数据显示，包括雍禾、碧莲盛、大麦、新生的民营连锁类的植发企业只占总数的23.9%。民营非连锁植发机构占比最高，达到了45.6%。剩下的是占比15.7%的民营医美机构的植发科室和占比14.8%的公立医院植发科室。
即使用铺天盖地的广告制造出了许多需求，雍禾的市场也在渐渐饱和。一二三线城市已经被几家大品牌分食了。要是在四五线城市开一个小院，一年流水过不了100万，根本赚不到什么钱。所以，雍禾今年已经决定大幅降低开院速度了。
对手碧莲盛却在反其道而行，计划把分院数提高到100家，几乎是雍禾目前53家店的两倍。不过，碧莲盛也留了个心眼，在五六线城市搞只做咨询不做手术的服务站，伺机而动。
雍禾抢走了“植发第一股”的名头，但一众竞争对手们在资本市场上也不甘落后。去年收入7.1亿元的碧莲盛正在运作，在年底前，完成最后一轮pre-IPO战略投资；收入6亿元的大麦微针正计划上A股；收入4.85亿元的新生植发也有了上市计划。
03
焦虑卖不下去了？
雍禾们的下一个目标是女生们。
不过，有植发需求的女生和直男们差异很大。如果说直男们植发是为了“治病”，那么女生就是为了变美。
雍禾的女性客户往往会拿着赵丽颖的照片要求定制，或者会提出韩式发际线、波浪形发际线、中国传统美人尖等个性化需求。
这些女生通常是对外表有职业要求的：不是艺考生、传媒大学在校生，就是女主播、空姐。
这块市场利润更高，但却和医美机构形成了更直接的竞争。雍禾在这上面的劣势尽显：70%的用户都是男性，而主流医美机构有的女性用户却占95%。
主打男性的雍禾，在获得方式、运营逻辑和服务体系上和医美机构几乎完全不同，而医美机构在宣传和需求引导上都有很大优势。
男性用户会做大量调研，很看重医生的专业度，并且会相应多付钱。他们认为装修花哨的机构不专业，过度服务是在骗人。不同于爱看图片购物的女性，爱看参数的男人们会以自己和女性的非理性消费决策不同而高到自豪。
同样是植发，男人和女人几乎是两个截然不同的消费群体。雍禾们想两者兼顾的难度可想而知。
雍禾们在变得越来越像医美机构，向曾经的风口靠近，但风却要停了。
在刚刚过去的双十一，天猫平台上平均客单价6300元的医美医疗，成了最受欢迎的生活服务项目。
不过，就在双十一第一波售卖期，11月2日，市监总局发布了《医疗美容广告执法指南》，重点整治“容貌焦虑”类广告。
虽然植发并不像典型医美那样有毁容甚至危害生命的风险，男性高收入客户也不会轻易陷入“美容贷”，但制造“容貌焦虑”确实是无可辩驳的原罪。
秃头谢顶的人四处碰壁，举步维艰；头发茂密的人信心满满，平步青云。这类场景是雍禾们惯用的广告创意。
这不正是市监总局《指南》中强调的“将容貌不佳与‘低能‘‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联。”
而植发和大医美的营销正处于“药不能停”的窘境，一旦营销下降，收入就缩水。
雍禾的前辈们的坠落也表明，防脱发可能真不是一门长线生意。
在这波植发热潮兴起之前，主打防脱发概念，并且成功出圈的是霸王集团。看着成龙手舞足蹈地在镜头前“Duang Duang Duang”，不少老爷们买了这种强调中药概念的洗发水。
几乎就在雍禾崛起的时候，霸王集团达到了巅峰。2009年上市的它市值一度达到了200亿港元。但现在，霸王集团的市值只有3亿多，股价0.1港币多一点，彻彻底底沦为了“仙股”。
在巅峰的2009年，霸王的收入有17.56亿元，比如今的雍禾还高。希望“出道即巅峰”别成了防脱发品牌们共同的宿命。
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